作为白酒行业龙头企业，贵州茅台的举措备受行业关注。自2026年3月31日起，贵州茅台将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，每瓶上调100元（涨幅为8.55% ）；自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶，每瓶上调40元（涨幅为2.67% ）。
该价格调整已有一周时间，市场反响如何？笔者走访了重庆的贵州茅台直营店与授权经销商，探寻茅台调价的反响和这一改革的诸多考量。
飞天茅台执行新价，市场有序平稳
4月3日，位于重庆市渝中区解放碑茅台直营店内，飞天茅台的零售价牌已更新为1539元/瓶。工作人员介绍，目前门店无现货直接销售，消费者需通过“i茅台”APP申购成功后，到店提货。
店内，一位前来取货、不愿透露姓名的消费者告诉笔者，他早上通过“i茅台”APP成功申购到两瓶飞天茅台，下午就赶紧过来取货，主要是用于家庭聚会，偶尔也送送朋友。
“最近几个月，每天早上9点，我都要点开i茅台去申购，反复点反复点，我运气有点好，这是第三次抢到啦。官方渠道购买，让人放心，价格也透明。涨了40元钱，也无所谓，能买到，就很开心！”
4月6日，在重庆的贵州茅台某经销商门店，有经销商告诉笔者：“最近一周，飞天茅台市场流通价约为1700元~1750元，目前看比较稳定，调价对市场和消费者没有产生什么实质性影响。”
“现在的消费者多为即时饮用，属于小单多频次。通常消费者会在当天或预留半天时间，通知我们送货到饮酒的地方，对我们的服务提出了新的要求。投机性囤货明显减少，现在更多的是即买即开，即开即喝，消费正回归饮用本质和健康的消费状态。”
“我们遵循茅台的运营原则和指导方向，在价格统一的前提下，会开放式地去拥抱C端消费者。我们会询问消费者的使用途径，识别真实消费需求，除非是有宴席，否则我们不会卖大货。现在市场主体竞争较为激烈，作为经销商，就需要兼顾各类圈层人群的需求，通过提升服务、品饮体验等，吸引更多消费者和伙伴。”
该经销商认为，名酒更需做好市场服务。名酒的价格每天在变化，销售模式和群体也很特殊。“我们必须站在消费者角度，做好产品、价格、渠道、服务的所有准备，来迎接客户需求。保证货品安全，无风险；到货后主动联系客户，由自有团队迅速送货，让客户放心；公司不定期送茅台文创产品或小礼品给顾客，销售人员持续向新群体推广茅台，积极拓新客。”
该经销商介绍，他们每月会在店里组织2至3次茅台的小型沙龙活动，邀请不同行业的客户群体参与品酒会，分享差异化的产品，根据不同客户的饮用场景和需求，匹配不同的产品等，让他们充分了解茅台，实现双方的跨界、交流合作。
在行业处于周期调整下，茅台逆势调价，市场反馈平稳。这种市场情绪趋于理性的悄然转变，预示着以价格调整为牵引的茅台市场化改革，其推动整个销售体系从“交易导向”转向“价值与服务导向”的目标正在逐步落地显效。
“i茅台”激活真实需求，淡季窗口期平稳落地
茅台此次调价并非临时起意，而是基于对市场运行节奏和数字化直营渠道的精准把握。有行业内人士分析，先用“i茅台”摸清需求、理顺渠道，再选淡季平稳落地，避免市场震荡，这些措施都体现了茅台的审慎和头部品牌的实力。
“i茅台”激活了真实需求，为调价提供了坚实的群众基础。作为数字化直营载体，“i茅台”上线以来新注册用户超1400万，每日申购火爆、持续售罄，近400万用户购得心仪的产品。它不仅是售酒渠道，更是打通了厂家与消费者之间的桥梁。同时，“i茅台”的直营模式让消费者免去第三方渠道购酒的顾虑，实现公平、便捷、保真购酒。此次飞天茅台自营体系零售价调价后仍迅速售罄，也佐证了消费者对调价的接受度较高，真实消费需求并未受明显影响。
茅台选择在淡季窗口期调价，实现平稳过渡。2023年11月，飞天茅台执行出厂价格1169元/瓶，距今已近两年半时间，而1499元/瓶的市场指导价自2018年起执行，距今已进入第九个年头。春节后至中秋前，是白酒的传统淡季，市场需求趋于理性、库存处于消化期，终端价格相对稳定，选择这一窗口期调价，能有效避免因需求集中而导致的价格剧烈波动，给予渠道、终端和消费者更长的适应期，有利于市场的平稳过渡。
平衡各方利益，推动行业转向“价值深耕”
此次飞天茅台价格调整，是茅台遵循市场规律、深化市场化改革的重要举措，将深刻影响消费者、经销商、厂家、投资者等多方群体，对整个白酒行业更具有风向标意义，推动行业从“周期焦虑”转向“价值深耕”。
对消费者而言，压缩了黄牛套利空间，实现公平保真购酒。40元的调价对真实消费群体影响甚微，直营扩容与市场化定价，让价格回归供需主导，进一步规范购酒环境，保障消费者公平、保真、合理价购酒。
对经销商而言，销售合同价的调整，兼顾了经营成本与转型需求，推动其向服务商转型。此次非对称调价对多数经销商影响不大，整体仍能互利共赢。茅台通过取消非标分销、推行“代售”模式，引导经销商从“坐商”向“行商”转型，将精力聚焦于服务消费者，实现利益平衡与转型。行业分析师蔡学飞认为，这能减少市场倒挂风险，回归渠道本质。
对厂家而言，发现真实需求，进一步夯实了长远发展基础。调价并非追求短期利润增长，而是让价格更贴合真实市场，完善“随行就市”的价格机制，彰显产品价值自信，也为白酒行业树立了摒弃价格战、深耕渠道变革的标杆。
对茅台股票投资者而言，调价可以助力茅台业绩更稳健，搭配高分红、股份回购等举措，进一步坚定投资者信心，兑现长期投资价值。
对行业而言，调价释放积极信号，提升行业信心。茅台逆势调价释放头部品牌调节供需的能力，为行业走出调整期注入了信心。行业研究者表示，此举旨在压缩炒作空间、激励渠道转型，契合行业深度调整背景，提供了价格体系优化的参考范本。
此次调价是茅台市场化改革的关键一步，既兼顾了各方利益，也推动企业自身从“渠道推力”向“需求驱动”转型。而调价后“i茅台”持续售罄、经销商反馈平稳、行业普遍认可的市场反响，进一步印证了调价的合理性与前瞻性，为茅台后续深化市场化改革奠定了坚实基础，也将引领白酒行业向高质量发展方向稳步前行。
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